Si naciste luego de 1981 y antes de 1996, tenemos noticias para ti: eres un millennial. Formas parte de la generación que sobrevivió al Y2K y a todas las películas de Crepúsculo. Puede que no hayas padecido ninguna guerra mundial, pero soportar las expresiones faciales de Kristen Stewart, como lo han hecho los millennials, tiene su mérito.

Pero hay diferencias importantes entre los nacidos en los 80 y los bebés que vinieron al mundo después de los 90. ¿Por qué te interesa saberlas? Porque los millennials son el 24 % del mercado de consumo, forman parte de la fuerza laboral, algunos ya están dirigiendo al mundo y, en unos años, se convertirán en presidentes.

Si eres de los que pone los ojos en blanco ante esta realidad, es hora de revisar quiénes son los elder y los younger millennials. Aunque hay un rango de edad para cada grupo, en realidad se les identifica por sus costumbres:

Elder Millennials (De 30 a 37 años)

Si reconoces este sonido definitivamente eres un Elder Millenial. A este grupo pertenecen los treintañeros que ya sabían quién era Luis Miguel antes de la serie. Usaban disquetes para guardar sus documentos, ocupaban la línea telefónica de casa cuando navegaban en Internet, las páginas tardaban siglos en cargar pero, si no estaba en Internet siempre tenían a la mano la Enciclopedia Encarta.

Es la primera generación que tuvo acceso a los teléfonos móviles analógicos como el Nokia 3310, también conocido como el Chuck Norris de los celulares y, aunque parezca insólito, llevaban agendas telefónicas escritas a mano y ¡se aprendían los números de teléfono de memoria!

Es la generación que atestiguó el breakdown de Britney en el 2007 —año del lanzamiento del iPhone, por cierto— y el nacimiento de Facebook en 2004. Fueron los verdaderos early adopters de los smartphones y han sabido adaptarse a todos los cambios vertiginosos que han ocurrido en menos de diez años de avances tecnológicos. Son considerados la población bisagra entre el mundo analógico y el digital. Mark Zuckerberg, nacido en 1984, es emblema de este grupo.

Younger Millennials (de 22 a 28)

Si naciste después de 1990 no podrás creer que antes, en la prehistoria de Internet, el teléfono fijo de la casa se ocupaba cuando navegabas en la web. Es probable que hayas tenido tu primer celular cuando estabas en primaria. Creciste con canales infantiles de TV por cable, Lizzie McGuire, High School Musical y los Jonas Brothers. Para ver tu serie favorita no tenías que usar Torrents, sólo abrir un servicio de streaming.

Estos millennials jóvenes fueron los primeros en vivir su adolescencia también en Internet, llevando un correlato de sus experiencias en redes sociales. Todo es posteable, todo es fácil de compartir. Sus primeras computadoras ya eran portátiles y se hicieron lectores gracias a Harry Potter, pero visitar una biblioteca les parece anacrónico.

Es la generación más influenciada por la narrativa del reality show, el video on demand y el fast-content: rápido consumo — gratificación inmediata. Quisieron ser descubiertos en YouTube, como Justin Bieber, pero ya están en edad para votar. La empresaria y estrella de televisión Kylie Jenner podría ser un buen ejemplo de este segmento.

¿Por qué es importante entender a los millennials?

La división generacional no es un invento del marketing ni un capricho sociológico. Ha sido un tema filosófico desde Comte hasta Ortega y Gasset. Una generación podría resumirse como un grupo de individuos signados por un conjunto de intereses comunes en el tiempo. Los estudios generacionales permiten apreciar nuestra evolución histórica como seres humanos.

Ahora, desde el punto de vista del mercado, las generaciones son una gran herramienta de segmentación que, sin embargo, varían de país en país. Los millennials estadounidenses o europeos de clase media que perdieron sus primeros trabajos durante la crisis económica del 2008 no son iguales a los millennials latinoamericanos cuyos países, paradójicamente, experimentaron crecimiento económico durante esos años y ahora viven un retroceso.

Adicionalmente, el gap de casi 10 años entre el millennial más “older” y el más “younger” es un aspecto importante cuando se establecen estrategias de mercado y tonos de comunicación. Sin embargo, las firmas de investigación de mercado más prestigiosas como Nielsen se han ocupado de investigar los puntos coincidentes que hacen de los millennials un segmento atractivo y un “territorio por conquistar”.

¿Cómo compran los millennials?

Se les ha llamado injustamente “la generación pobre” porque sus ingresos, en promedio, aún no equiparan a las generaciones anteriores (X´s y Baby Boomers). “Más del 25 % ha sufrido la pérdida del trabajo. Están preocupados por endeudarse (47 %) y por tener el dinero suficiente para vivir al día (55 %)”.

Por eso el 35 % de los millennials aún viven con sus padres, pero antes de burlarte deberías recordar que les ha tocado un mundo donde todo es más costoso y ganar dinero es más difícil. Sin embargo, el 20 % conserva aspiraciones tradicionales como comprar una casa o formar una familia. Curiosamente, a medida que son más jóvenes, les dan más importancia a estos temas.

Este contexto explica por qué su consumo es tan meditado. A diferencia de la generación de la posguerra que reactivó la economía global con una fiesta de compra/venta, los millennials se lo piensan muy bien antes de gastar su dinero. Por eso son tan exigentes. Demandan a las marcas calidad, buenos precios e intangibles como sustentabilidad y compromiso social.

Investigan mucho en Internet sobre cada compra que hacen. Se toman su tiempo y sopesan factores como el estatus de la marca, la historia que cuenta, los valores a los que responde y qué le va a aportar a su propia narrativa. La investigación online tiene tanto o más peso que el boca a boca, y allí las marcas “pequeñas” han encontrado espacios para competir.

El consumo masivo y la producción en masa no combinan con los valores millennials. Solo en Estados Unidos las empresas grandes han perdido, entre 2011 y 2016, alrededor de 22 000 millones de dólares en ventas  a favor de empresas más pequeñas. Esto ha atomizado el mercado hasta hacerlo en extremo específico.

La sobre exposición al marketing que han experimentado toda su vida hace de los millennials un segmento en el que la fidelidad de marca es más difícil de lograr; de hecho, 25 % afirma no tener ninguna marca favorita. Por otra parte, están mucho más dispuestos a probar nuevas experiencias lo cual también es una oportunidad para productos emergentes.

Las grandes corporaciones que han sabido leer este mercado han establecido alianzas con “empresas boutique”. Es el caso de Loreal, que compró en 2012 a Urban Decay, entonces una marca en crecimiento, y ahora tiene dos líneas, una masiva para satisfacer a las generaciones anteriores y una “alternativa” que conecta con la generación del milenio.

Estos nuevos comportamientos de consumo no solo han cambiado el mercado sino también la forma en la que hacemos comunicación. Entender a los millennials desde la empatía nos preparará para el futuro: de acuerdo con el Banco Mundial, los ingresos colectivos anuales de los millennials superarán los 4 billones de dólares en 2030.

Bajarse del carro de la burla y de la queja amarga por el comportamiento despreocupado de esta generación y empezar a pensar en ellos como la próxima fuerza económica global es un buen incentivo para seguir estudiándolos, entendiéndolos y complaciéndolos. Palabra de elder millennial.

Melanie Pérez Arias – Directora de Contenidos