Hemos hablado sobre la comunicación política y por qué debe tomarse en cuenta. Ahora, qué debemos hacer, cómo se hace. Evidentemente contar con un especialista para que asesore, entrene o complemente al equipo es fundamental, pero hay algunos principios básicos que toda marca debe considerar en entornos políticamente conflictivos.

Determinar los niveles de conflictividad. Esto dará luces sobre la sensibilidad del campo de acción y cuán hermético o desafiante está. El equipo de comunicaciones puede establecer escenarios de distinta gravedad con sus indicadores y preparar planes de contingencia para cada uno

Identificar los tipos y niveles de violencia. Por lo general el conflicto viene acompañado de la violencia y ésta determina qué temáticas están siendo afectadas, cómo y desde dónde. Identificar las amenazas permite prever potenciales ataques y prepararse para ellos. Funciona recordar que existen distintos tipos de violencia, desde la simbólica, la psicológica pasando por las agresiones del lenguaje hasta llegar a la violencia física tanto individual como masiva.

Identificar y analizar actores. Así como en el marketing tradicional estudiamos a las audiencias, en comunicación política debemos conocer muy bien a quienes están involucrados y cómo se relacionan con el conflicto. A qué postura se alinean, qué acciones comunicativas y fácticas impulsan. Esto permite construir un escenario más preciso del conflicto y, por ende, es una herramienta valiosa para la establecer de una postura propia.

Definir postura. Hemos señalado que las marcas sí tienen posturas políticas, incluso cuando no las expresan abiertamente. Cómo se ubica tu marca en el campo político y cómo quiere ser percibida. Esto permite establecer fases y niveles de discurso en función de la intensidad del conflicto, lo que demanda la audiencia y el entorno de la marca, así como hasta dónde está dispuesta a llegar.

Desarrollar el discurso. Entendamos por discurso aquello que comunica. Ahora bien, cualquier discurso -textual o no, explícito o no- va a ser considerado parte del conflicto. Un discurso que considere los aspectos anteriores podrá ubicar a la marca en el lugar deseado e incluso podrá elegir cómo ser afectado -especialmente en los conflictos álgidos donde existir ya tiene un costo. De la pericia con la que se desarrolle este factor dependerán los costos o ganancias de la marca en la circunstancia.

Escoge a especialistas estratégicos y del discurso que puedan prepararse y atender crisis comunicacionales. Un paso en falso en un entorno conflictivo puede significar desde impases con la audiencia hasta la pérdida de la credibilidad, el cual, sabemos, es uno de los elementos más valiosos de la imagen de marca.

Carla Alvarenga – Directora de Estrategia